La metodologia VQE per la valutazione della Qualità delle Offerte Esperienziali

Valutazione della Qualità delle Esperienze
Versione 3.0

Premessa

La Qualità finale di un percorso esperienziale non è legata solo ai fattori della qualità ma deve tenere conto anche di altri momenti che riguardano ad esempio il contesto stesso dell’organizzazione che offre l’esperienza, così come altre attività quali: pianificazione, progettazione “messa in scena” delle esperienze e le attività di valutazione e miglioramento. Ecco, quindi, che le organizzazioni che erogano Offerte esperienziali, al fine di tenere sotto controllo e mantenere un alto livello qualitativo dei propri eventi esperienziali, dovrebbero adeguare il proprio sistema organizzativo implementando un vero e proprio Sistema di Gestione delle Esperienze (SGE).

Nota: I termini “percorso esperienziale”, “offerta esperienziale”, “evento esperienziale” o anche “esperienza” sono da considerarsi, in alcuni casi, sinonimi.

Tipologia e livelli di esperienza

Classificazione delle Esperienze

Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale [Pine e Gilmore – 1999].
Esperienze multisensoriali: Esperienze che vedono un coinvolgimento polisensoriale ((coinvolgimento di almeno due o più sensi: vista, udito, tatto, olfatto, gusto) (Ignazio Caloggero – 2019-2023)
Esperienza Culturale: Esperienza multisensoriale che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali”

Una prima importante distinzione si basa sulla valutazione se l’esperienza offerta è di tipo culturale, incentrata sulla conoscenza di elementi identitari locali, oppure se è prettamente commerciale. Tuttavia, la classificazione delle attività esperienziali non dovrebbe essere interpretata in maniera rigida, poiché un’esperienza può essere culturalmente significativa pur avendo un approccio commerciale. Quello che determina la classificazione in culturale o commerciale è, infatti, l’approccio predominante.

Repertorio delle Attività Esperienziali

Altro aspetto da prendere in considerazione è quella di individuare le tipologie di attività che costituiscono l’ambito di applicazione delle offerte esperienziali.

Repertorio delle Attività Esperienziali (Rev 1.3):

Dinner Experience (DIE): Esperienze enogastronomiche
- Show Cooking Experience
- Sensorial Dinner Experience
- Location Dinner Experience
- Narrative Dinner Experience
- Dinner Show Experience
- Art Dinner Experience
- School Dinner Experience
Guest Experience (GUE): Esperienze legate al settore della ricettività
- Sensorial Guest Experience
- Narrative Guest Experience
- Location Guest Experience
  - Seaside Village Experience
  - Farmhouse Experience
  - Glamping Experience
- Integrative Guest Experience
Cultural Heritage Experience (CHE): Esperienze legate al Patrimonio Culturale
- Food and Wine Experience
- Heritage Sides Experience
- Intangible Cultural Heritage Experience
- Cultural Expositive Experience
- Museum/Ecomuseum Experience
- Immersive Art Experience
- Cultural Entertainment Experience
- Cultural Learning Experience
- Heritage Interpretation Experience
- Roots Tourism Experience (Esperienze di Turismo delle Radici)
Open Air Experience (OAE): Esperienze a stretto contatto con la natura o all’aperto, conosciuto anche con il termine Outdoor Experience
- Trekkig and Hiking Experience
- Bike Experience
- Diving Experience
- Speleology Experience
- River Experience
- Horse Experience
- Donkey Experience
- Animal Experience
- Marine Life Experience
- Flight Experience
- Fishing Tourism Experience (Pescaturismo)
Wellness Experience (WLE): Esperienze legate al Benessere psico fisico.
Entertainment and Show Experience (ESE): Esperienze ludiche nei diversi settori del turismo e del tempo libero
Sport Experience (SPE): Esperienze legate ad attività sportive: Attività dove gli ospiti partecipano in modo attivo praticando essi stessi sport.
Experiential Marketing (EMA): Esperienze prevalentemente a carattere commerciale offerte da Negozi, Shop Center, Eat & Drink, ecc.

La classificazione delle attività esperienziali non va vista in senso stretto in quanto un tipo di esperienza può rientrare in più di una categoria. Ad esempio, sono da considerarsi Open Air Experiences anche le Glamping Experiences ed in alcuni casi le Farmhouse Experiences che nell’attuale revisione del repertorio delle attività esperienziali, per motivi pratici e per risaltare l’aspetto legato alla ospitalità, sono stati inseriti all’interno della categoria Guest Experience. Analogo discorso per gli Sport Experiences, in particolare per quegli sport a diretto contatto con la natura per cui ho previsto, al momento una propria categoria. L’Open Air Experience ha comunque stretti contatti con molte altre esperienze in campo aperto inserite in altre categorie (Dinner Experiences sugli alberi o in mezzo alla natura, Cultural Heritage Experiences e Wellness Experiences in siti naturalistici, ecc.)

In molti casi il rapporto tra le diverse tipologie di esperienze è molto stretto come il caso delle Seaside Village Experiences (Ittiturismo), Dinner Experiences, Guest Experiences e Open Air Experience (Pescaturismo) la collocazione in una o l’altra categoria, è stata una scelta anche di comodo, cercando di tenere conto, in presenza di più approcci, quello prevalente.

Per le esperienze è possibile stabilire tre livelli di esperienza crescente;

Esperienze (a carattere prevalentemente commerciali)

Esperienza: “È una esperienza multisensoriale, che presenta caratteristiche di unicità”
Esperienza Autentica: “Esperienza multisensoriale, unica, tematica, basata sulle relazioni umane e che prevede la partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza”
Esperienza Piena (o di Eccellenza):“È una esperienza multisensoriale, unica, tematica, estetica, immersiva e di intrattenimento, basata sulle relazioni umane e che prevede la partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza”

Esperienze Culturali

Esperienza Culturale: “È una esperienza multisensoriale, che presenta caratteristiche di unicità e che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali”
Esperienza Culturale Autentica: “È una esperienza multisensoriale, unica, tematica, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza”
Esperienza Culturale Piena (o Esperienza Culturale di Eccellenza):“È una esperienza multisensoriale, unica, tematica, estetica, immersiva e di intrattenimento, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza”

I livelli di Esperienza sono legati al livello di applicazione dei principi di Esperienza.

- - 1: Multisensorialità
  - 2: Identità locali
  - 3: Unicità
  - 4: Relazioni umane
  - 5: Partecipazione diretta
  - 6: Apprendimento esperienziale
  - 7: Approccio tematico
  - 8: Approccio estetico
  - 9: Intrattenimento
  - 10: Immersione

Tipologia di esperienze e principi applicati

Esperienze
- Esperienza: Principi 1, 3
- Esperienza Autentica: Principi 1, 3, 4, 5, 7
- Esperienza Piena: Principi 1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10
Esperienze Culturali
- Esperienza Culturale: Principi 1, 2, 3
- Esperienza Culturale Principi 1, 2, 3, 4,5, 6, 7
- Esperienza Culturale Piena: Principi 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10

Il Metodo VQE (Valutazione della Qualità Esperienziale)

Il Metodo VQE (Valutazione della Qualità Esperienziale) si basa sulla valutazione di alcuni requisiti indicati nella specifica tecnica VQE-01 “Sistema di Gestione delle Esperienze: Requisiti e Guida per l’utilizzo”. Questa valutazione è una versione semplificata rispetto a quella completa prevista dalla VQE-01, poiché considera solo 40 indicatori legati ai requisiti specificati nella norma. Gli indicatori sono categorizzati in aree corrispondenti ai punti da 4 a 10 della specifica VQE-01.

Tra parentesi quadra il numero di indicatori:

CO (4): Contesto dell’Organizzazione [4]

- Comprensione dell’organizzazione e del suo contesto
- Comprensione dei bisogni e delle aspettative delle parti interessate (stakeholder

LE (5): Leadership [2]

- Ruoli, responsabilità e autorità

PI (6): Pianificazione del Sistema di Gestione [3]

- Rischi e Opportunità
- Obiettivi esperienziali

SU (7): Supporto [3]

- Risorse Umane
- Competenze

AO (8): Attività Operative [21]
- Pianificazione
- Messa in Scena
- Principi Esperienziali
- Controllo servizi e prodotti forniti dall’esterno

VA (9): Valutazione [5]
- Monitoraggio, misurazione e valutazione
- Qualità percepita

MI (10): Miglioramento [2]
- Non conformità e azioni correttive
- Miglioramento continuo

Il metodo VQE è stato implementato da AIPTOC – Associazione italiana Professionisti del Turismo e Operatori Culturali, in collaborazione con il Centro Studi Helios

La metodologia di autovalutazione VQE è messa a disposizione di tutte le organizzazioni che desiderano misurare la propria capacità organizzativa nella erogazione di offerte esperienziali. La metodologia VQE può essere utilizzata da una organizzazione:

Autovalutazione di primo livello: come strumento di autovalutazione di primo livello per misurare la qualità delle proprie offerte esperienziali, includendo anche la valutazione dell’organizzazione.

Alcuni requisiti potrebbero non essere applicabili (NA) alla realtà operativa di alcune organizzazioni. In tal caso i requisiti non vanno applicati e non incideranno sull’assegnazione del Marchio o dell’Attestazione di Qualità.

4. CO: CONTESTO DELL’ORGANIZZAZIONE

Comprensione dell’organizzazione e del suo contesto

CO1: L’Organizzazione ha determinato i fattori esterni ed interni che potrebbero influire sulla sua capacità di ottenere gli obiettivi previsti per le proprie esperienze?
CO2: Le informazioni che riguardano i fattori esterni ed interni e le parti interessate sono sottoposte a periodico monitoraggio e relativo riesame?

Comprensione delle esigenze e delle aspettative degli stakeholder

- CO3: L’Organizzazione ha determinato le parti interessate (stakeholder) negli eventi esperienziali?
- CO4: L’organizzazione ha determinato i bisogni e le aspettative (requisiti) di tali parti interessate?

La determinazione degli stakeholder, laddove applicabile, deve considerare i seguenti gruppi e individui:

Spettatori/Fruitori/Ospiti
Professionisti coinvolti
Organizzazioni coinvolte
Autorità di controllo e/o che rilasciano autorizzazione
Servizi di emergenza
Fornitori
Enti pubblici e privati coinvolti (in particolare in caso di eventi turistici/culturali)
Sponsor
Comunità locali
Competitor

5. LE: LEADERSHIP

Ruoli, responsabilità e autorità

- LE4: L’organizzazione ha definito e comunicato le responsabilità e le autorità per i ruoli pertinenti nell’ambito dell’organizzazione?
- LE5: E’ stato individuato un Responsabile delle Esperienze (RdE)?

6. PI: PIANIFICAZIONE DEL SISTEMA DI GESTIONE

Rischi e Opportunità

- PI1: In sede di analisi del contesto interno ed esterno, l’organizzazione ha preso in considerazione i rischi e le opportunità?
- PI2: L’organizzazione ha messo in atto azioni atte ad affrontare i rischi e le opportunità presi in considerazione?

Obiettivo di tali azioni è:

accrescere gli effetti dovuti ai fattori positivi
prevenire o ridurre gli effetti indesiderati dovuti ai fattori negativi
conseguire il miglioramento continuo

Nota: La gestione del rischio non è più confinata al settore della sicurezza da moltissimi anni, l’analisi del rischio (risk assessment) e la relativa gestione (risk management) è ormai applicato in tutti i settori e applicato per svariate esigenze e non solo quelle relative agli ambienti di lavoro:

rischi causate da errate strategie di marketing
rischi che potrebbero portare a contenziosi con i clienti
rischi che potrebbero portare a perdite economiche
rischi di insuccesso legati al mancato raggiungimento di obiettivi
rischi di insuccessi legati alla progettazione o pianificazione di processi, servizi o eventi.
rischi causati da disastri naturali o eventi climatici estremi durante un evento o spettacolo all’aperto (pioggia, trombe d’aria, allagamenti)
rischi tecnologici (malfunzionamenti tecnici)
rischi causati da una cattiva gestione
rischi di sicurezza (incidenti, risse, sabotaggi, atti di terrorismo)
rischi legati alla peculiarità degli sport in particolari eventi (sicurezza degli atleti, sicurezza degli spettatori, ecc.)
rischi legati alla violazione della normativa sulla Privacy

Obiettivi esperienziali

- PI3: L’organizzazione ha determinato gli obiettivi per migliorare gli aspetti esperienziali degli eventi?

La determinazione degli obiettivi, laddove applicabile, deve considerare almeno i seguenti aspetti:

aumentare il livello di esperienze applicabili ai propri eventi esperienziali
Inserire nuove tecnologie e strumenti per migliorare l’applicazione dei principi esperienziali
aumentare gli effetti dei fattori positivi
ridurre gli effetti dei fattori negativi

7. SU: SUPPORTO

Risorse Umane

- SU2: L’organizzazione ha identificato e messo a disposizione le risorse umane necessarie alla corretta gestione dei processi necessari allo svolgimento delle esperienze?

Competenze

- SU3: L’organizzazione ha determinato le competenze necessarie delle risorse che possono influire sulla qualità delle esperienze?

- SU4: Il Responsabile delle Esperienze ha le competenze definite da un schema riconosciuto ai sensi di una norma nazionale?

8. AO: ATTIVITA’ OPERATIVE

Pianificazione

L’organizzazione ha pianificato le attività necessarie alla corretta esecuzione degli eventi esperienziali che comprendo almeno i seguenti aspetti?:

- AO1: scopo e tipologia delle attività esperienziali?
- AO2: livelli di esperienza?
  AO3: obiettivi delle esperienze?
- AO4: criteri per i processi e i controlli degli stessi in conformità a tali criteri?
- AO5: risorse umane e relative competenze necessarie alla corretta erogazione delle esperienze?
- AO6: attrezzature e infrastrutture necessarie alla corretta erogazione delle esperienze nonché la relativa manutenzione?
- AO7: permessi, licenze ad autorizzazioni necessarie?
- AO8: le entità effettivamente coinvolte (soggetti pubblici e privati coinvolti nella predisposizione e realizzazione delle attività)?

In base allo scopo e alla tipologia dell’evento esperienziale, gli obiettivi possono essere classificati in:

Obiettivi di apprendimento esperienziale (ciò che vuoi che i visitatori imparino o ricordino)
Obiettivi comportamentali (cosa vuoi che facciano i visitatori.)
Obiettivi emotivi (che emozioni vuoi provocare ai partecipanti)

Gli obiettivi devono essere:

misurabili dal punto di vista quantitativo
misurabili dal punto di vista temporale
realistici

Messa in Scena

Elementi di messa in scena

- AO9: L’organizzazione ha inserito adeguati indizi positivi (stimoli) che armonizzano le impressioni rafforzando l’esperienza?

- AO10: L’organizzazione ha eleminato eventuali indizi negativi che distolgono dal tema o dal contesto estetico indebolendo l’esperienza

Gli indizi positivi che rafforzano l’esperienza possono essere fisici o comportamentali

Indizi fisici:

visioni
odori
sapori
suoni

Indizi comportamentali legati al ruolo.

Comportamento del personale adeguato
Vestiario adeguato
Linguaggio a tema e adeguato

Gli indizi precedentemente descritti possono essere positivi ma anche negativi: suoni, e visioni fuori contesto possono disturbare l’esperienza, così come aspetti architettonici trascurati o incoerenti con il tema sono da considerare indizi che contraddicono o distolgono l’attenzione dal tema e quindi disorientano l’ospite rendendo meno memorabile l’esperienza.

Anche un numero eccessivo di indizi, apparentemente inseriti per migliorare il contenuto dell’esperienza può distogliere l’attenzione dal tema,

Principi Esperienziali

Premessa

Un percorso esperienziale è caratterizzato dal fatto che è basato sul rispetto di una serie di principi che lo caratterizzano.

1: Multisensorialità

2: Identità locali

3: Unicità

4: Relazioni umane

5: Partecipazione diretta

6: Apprendimento esperienziale

7: Approccio tematico

8: Approccio estetico

9: Intrattenimento

10: Immersione

I livelli di Esperienza sono legati al livello di applicazione di tali principi agli eventi che possono essere sostanzialmente di due tipi: Esperienze a carattere prevalentemente commerciale ed Esperienze Culturali. Ogni organizzazione in base alla tipologia di esperienza ed il livello ed il livello di esperienza proposta dovrà garantire il rispetto di un numero minimo di principi.

Solo una parte dei seguenti requisiti sono quindi applicabili alle singole realtà. Per ulteriori chiarimenti si veda la nota 4.2 “Tipologie e livelli di esperienza”

- AO11: Approccio Multisensoriale: Il percorso esperienziale prevede attività di tipo multisensoriale (coinvolgimento dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e laddove possibile, gusto)?
- AO12: Approccio Culturale: Il percorso esperienziale permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale?
- AO13: Unicità: il percorso esperienziale presenta caratteristiche di unicità?
- AO14: Approccio relazionale: il percorso esperienziale è basato sulle relazioni umane?
- AO15: Partecipazione diretta: il percorso esperienziale prevedere la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività?
- AO16: Apprendimento esperienziale: il percorso esperienziale prevedere una fase di apprendimento attraverso la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività?
- AO17: Approccio tematico: Il percorso esperienziale è costruito a partire da un tema che lo caratterizza e che ne costituisce il filo conduttore?
- AO18: Approccio estetico: il percorso esperienziale ha preso in considerazione l’approccio estetico?
- AO19: Intrattenimento: il percorso esperienziale ha previsto dei momenti di intrattenimento che arricchiscono e rendono piacevole l’esperienza?.
- AO20: Immersione: il percorso esperienziale può essere considerato un percorso di tipo immersivo?

Controllo servizi e prodotti forniti dall’esterno

- AO21: Laddove le esperienze comprendono prodotti/servizi affidati all’esterno, l’organizzazione ha implementato procedure per i controlli necessari affinché non influiscano negativamente con gli obiettivi previsti per le stesse esperienze?

9. VA: VALUTAZIONE

Monitoraggio, misurazione e valutazione

- VA1: L’Organizzazione ha determinato un insieme di fattori e di indicatori di qualità che verranno sottoposti a monitoraggio e valutazione?

I Fattori della qualità che l’organizzazione deve determinare comprendono almeno i seguenti:

- VA2: Fattori di Qualità tecnica?

- - - Competenza: Competenza tecnica del personale.
    - Sicurezza: Assenza di pericoli per il pubblico, rispetto della normativa in materia di sicurezza
    - Infrastrutture e Attrezzature: Qualità delle infrastrutture, dei materiali, delle attrezzature e degli strumenti

- VA3: Fattori di Qualità relazionale?

- - - Cortesia: Gentilezza, rispetto, considerazione e cordialità del personale nei confronti dell’utenza
    - Accoglienza: Ambienti gradevoli, accoglienti e confortevoli, gradevolezza nell’aspetto delle strutture, delle attrezzature e del personale, servizi di cortesia aggiuntivi
    - Comunicazione: Disponibilità e capacità di ascolto delle parti interessati, informazioni complete relative ai servizi forniti, utilizzo di un linguaggio comprensibile

- VA4: Fattori di Qualità Organizzativa?
  - - Accessibilità generale: Capacità di rendere accessibile le attività proposte legata a molteplici aspetti (orari di apertura adeguati, parcheggi, informazioni sugli orari di apertura, trasporti, ecc.) ed anche alla facilità di contatto e degli adempimenti
- VA5: Fattori di Qualità esperienziale relativi ai principi esperienziali applicabili alle esperienze?

10. MI: MIGLIORAMENTO

Non conformità e azioni correttive

- MI1: L’organizzazione ha messo in atto un sistema per la gestione delle non conformità e delle azioni correttive?

Miglioramento continuo

- MI2: L’organizzazione migliora in modo continuativo l’efficacia del sistema di gestione per gli eventi esperienziali, utilizzando almeno gli obiettivi per la qualità e le azioni correttive?

Nota: i 40 indicatori sono una parte dei 60 indicatori associati ai requisiti previsti per lottenimento dell’Attestazione di Sistema di Gestione delle Esperienze Convalidato che attesta la corretta attuazione del proprio sistema di gestione ai sensi della specifica tecnica VQE-01 “Sistema di Gestione delle Esperienze: Requisiti e Guida per l’utilizzo”.

La differenza sostanziale tra Marchio di Qualità Esperienziale e Attestazione di Sistema di Gestione delle Esperienze Convalidato

Il Marchio di Qualità è assegnato a specifiche esperienze, focalizzandosi unicamente su alcuni criteri selezionati dalla specifica tecnica VQE-01, che sono rilevanti per la valutazione della qualità delle esperienze.
L’Attestazione di Sistema di Gestione delle Esperienze Convalidato riguarda l’intera organizzazione e implica l’adozione di tutti i criteri stabiliti dalla specific tecnica VQE-01. Questo riconoscimento attesta che l’azienda applica un approccio olistico e completo nella gestione delle esperienze, assicurando così un impegno globale verso l’eccellenza qualitativa delle esperienze.

È stato predisposto, per chi lo desidera, un percorso formativo che può essere di utilità per chi desidera approfondire l’argomento relativo alla Valutazione della Qualità delle Esperienze: SPE103: Valutazione della Qualità delle Offerte Esperienziali (30 ore online)

Il corso è inoltre riconosciuto dall’Associazione Italiana Professionisti del Turismo e Operatori Culturali (AIPTOC) autorizzata dal Ministero dello Sviluppo Economico (MISE) a rilasciare Attestato di qualità e di qualificazione professionale dei Servizi ai sensi degli Artt. 4, 7 e 8 della legge 4/2013.